Marka Konumlandırma Nasıl Yapılır?

Konumlandırma neden ilk adım olmalı?

Logo, web sitesi ya da reklam filmi kararı vermeden önce konumlandırma netleşmelidir. Aksi halde her yeni proje, önceki karardan bağımsız, kendi mantığıyla ilerler ve marka zamanla tutarsız bir görünüme kavuşur.

Konumlandırma cümlesi nasıl kurulur?

• Hedef kitle: Kime hitap ediyorsunuz?
• Kategori: Hangi ihtiyaç alanındasınız?
• Fark: Rakiplerden ayrıştığınız tek şey ne?
• Kanıt: Bu farkı destekleyen somut gerekçe nedir?

Sık yapılan hata: herkese hitap etmeye çalışmak

“Herkese uygun” bir konumlandırma aslında kimseye özel gelmez. Güçlü markalar dar ve net bir kitleye keskin biçimde hitap eder; geniş kitleye ise bu netlik sayesinde dolaylı olarak ulaşır.

Konumlandırma için hazırlık soruları

Konumlandırma metnini yazmadan önce yanıtlanması gereken birkaç temel soru vardır:

• Müşteriniz sizi hangi sorun için tercih ediyor?
• Rakipleriniz aynı sorunu nasıl çözüyor ve nerede zayıf?
• Sizin gerçekten daha iyi yaptığınız şey ne ve bunu nasıl kanıtlarsınız?
• Hangi müşterilerle çalışmak istemiyorsunuz?

Rakip haritası oluşturmak

Rakipleri iki eksende yerleştirmek (örneğin fiyat ve uzmanlık derinliği) hangi alanların kalabalık, hangilerinin boş olduğunu gösterir. Boş alan otomatik olarak fırsat demek değildir; orada talep olup olmadığı müşteri görüşmeleriyle doğrulanmalıdır. Amaç, savunulabilir ve müşterinin ödeme yapmaya istekli olduğu bir konum bulmaktır.

Konumlandırmayı şirket içinde yaygınlaştırın

Konumlandırma yalnızca pazarlama ekibinin bildiği bir cümle olarak kalırsa işe yaramaz. Satış konuşmasında, teklif dilinde, web sitesinde ve işe alım ilanlarında aynı çekirdek mesajın izini sürmek gerekir. Bunun için çalışanlarla bir atölye yapmak ve kısa bir mesaj rehberi paylaşmak etkili bir yöntemdir.

Konumlandırmayı test etmek

Yazılan konumlandırma cümlesini gerçek müşterilerle sınamak gerekir: Bu cümle sizin için ne ifade ediyor? Bizi rakiplerden nasıl ayırıyorsunuz? Sizi tercih etme nedeniniz bu mu? Müşterilerin kendi kelimeleriyle anlattığı nedenler ile yazdığınız cümle örtüşmüyorsa ya cümleyi ya da mesajı revize etmek gerekir.

Konumlandırmayı hizmet ve fiyat kararlarına bağlayın

Konumlandırma bir pazarlama metni olmakla kalmamalı; hangi hizmetleri sunduğunuzu, hangi müşterilere hayır dediğinizi ve fiyatınızı nasıl belirlediğinizi de etkilemelidir. Premium bir konum seçtiyseniz, hizmet kalitesi ve iletişim biçimi de bu konumu taşımalıdır.

• Sunulan hizmet paketleri konumla tutarlı mı?
• Fiyat ve teklif dili konumla uyumlu mu?
• Web sitesi ve satış sunumu aynı iddiayı taşıyor mu?

Konum zamanla evrilir

Pazar, rakipler ve müşteri ihtiyaçları değiştikçe konumlandırma da gözden geçirilmelidir. Yılda bir kez müşteri geri bildirimi ve rakip analizi ile konumun hâlâ geçerli olup olmadığını kontrol etmek, ani ve pahalı yeniden markalaşmaları önler.

Konumlandırma cümlesi örnekleri (kurgusal)

Aşağıdaki iki örnek kurgusaldır; gerçek bir markayı anlatmaz, yalnızca cümlenin nasıl kurulduğunu gösterir. Çerçeve şudur: “[Hedef kitle] için, [kategori] alanında, [fark] sunan; çünkü [kanıt].”

• Kurgusal örnek 1: “Küçük üretim atölyeleri için, muhasebe yazılımı alanında, kurulum gerektirmeyen ve atölye diliyle konuşan bir arayüz sunan; çünkü ürün atölye sahipleriyle birlikte tasarlandı.”
• Kurgusal örnek 2: “Yeni açılan butik oteller için, çevrim içi rezervasyon alanında, doğrudan rezervasyonu öne çıkaran sade bir yapı sunan; çünkü komisyonlu aracıya bağımlılığı azaltmayı hedefliyor.”

İyi bir konumlandırma cümlesi dışarıya olduğu gibi söylenmek zorunda değildir; asıl işlevi iç kararlara yön vermesidir: hangi işe evet, hangisine hayır denecek, hangi mesaj öne çıkacak.

Konumlandırma, mesaj ve slogan aynı şey değildir

Bu üç kavram sık karıştırılır. Konumlandırma markanın pazardaki yeridir ve genellikle iç kullanım içindir. Mesaj çerçevesi, bu konumun hedef kitleye hangi ana fikirlerle anlatılacağını belirler. Slogan ise bu fikirlerden birinin kısa ve akılda kalır ifadesidir.

Sıra önemlidir: önce konum netleşir, sonra mesajlar, en sonda slogan gelir. Sloganla başlamak, temeli olmayan bir cümle üretmeye yol açar. Aynı şekilde logo ve kurumsal kimlik de konumlandırmanın görsel ifadesidir; bu yüzden marka kimliği ve logo tasarımı çalışmalarından önce konumun yazılı hâle gelmesi gerekir.

Yarım günlük konumlandırma atölyesi akışı (genel çerçeve)

Konumlandırma kararlarını ekiple birlikte almak istiyorsanız yarım günlük bir atölye yeterli olabilir. Aşağıdaki akış genel bir örnektir; ekibin büyüklüğüne ve konuya göre uyarlanır:

1. Hazırlık (atölyeden önce): müşteri görüşmeleri, rakip özeti ve mevcut mesajların toplanması.
2. Müşteri ve sorun: kimin hangi sorunu çözdüğü üzerine ortak okuma.
3. Rakip haritası: iki eksende rakiplerin yerleştirilmesi ve boş alanların tartışılması.
4. Cümle yazımı: gruplar hâlinde konumlandırma cümlesi taslakları.
5. Karar ve aksiyon: tek cümlede uzlaşma, sorumlular ve takvim.

Karar vericilerin katılımı olmazsa atölye sonuç üretmez; çıktıyı o gün yazıya dökmek de unutulmamalıdır.

Konumlandırma kontrol listesi

Konumlandırmanızı tamamlandı saymadan önce:

• Hedef kitle tek cümlede tanımlı mı?
• Fark, rakiplerle karşılaştırıldığında gerçek mi?
• Kanıt noktaları var mı?
• Cümle müşterilerle sınandı mı?
• Ekip aynı cümleyi aynı biçimde aktarabiliyor mu?

Bu konuyu daha derin okumak için İhracatta Marka: Yurtdışına Açılırken 6 Hata yazımıza göz atabilirsiniz.

Konunun devamı için Marka İsimlendirme (Naming): Doğru İsim Nasıl Bulunur?, CEO ve Kişisel Marka Nasıl İnşa Edilir? ve Kriz Anında Marka İletişimi: İlk 24 Saat yazılarına da göz atabilirsiniz.

İlgili hizmetlerimiz: Pazar & Rekabet Analizi, Marka Atölyeleri.

Ayrıca okuyun: marka stratejisinden üretime.