Influencer Pazarlama Nasıl Ölçülür?

Hangi metrikler önemli?

• Etkileşim oranı (beğeni+yorum / takipçi)
• Benzersiz erişim (reach)
• UTM’li link tıklaması
• Promosyon kodu ile takip edilen satış

Mikro mu, makro influencer mı?

Mikro influencer’lar niş ve sadık bir kitleye sahiptir, dönüşüm oranı genelde daha yüksektir. Makro influencer’lar ise marka bilinirliğini hızla artırmak için daha uygundur. İşbirlikli içeriklerin ticari reklam olarak etiketlenmesi Türkiye’de Reklam Kurulu mevzuatına tabidir (kaynak).

Sahte takipçi riski nasıl önlenir?

İşbirliği öncesi takipçi/etkileşim oranı analiz araçlarıyla kontrol edilmeli; anormal derecede yüksek takipçi/düşük etkileşim oranı sahte hesap işareti olabilir.

İş birliği öncesi hedef ve metrik eşlemesi

Ölçüm, iş birliği imzalanmadan başlar: her hedefe bir ana metrik atanmalıdır. Bilinirlik hedefi için erişim ve videonun izlenme oranı, ilgi hedefi için kaydetme ve paylaşım, satış hedefi için özel kod ya da bağlantı ile gelen sipariş sayısı izlenir.

• Bilinirlik: erişim, gösterim, marka aramalarındaki artış
• Etkileşim: kaydetme, paylaşma, yorum kalitesi
• Trafik: UTM’li bağlantı tıklamaları ve sitede geçirilen süre
• Satış: özel indirim kodu ve atıflı sipariş

Doğru izleme için pratik yöntemler

Her influencer için ayrı UTM parametresi ve özel kod kullanmak, hangi iş birliğinin ne getirdiğini ayırt etmenin en basit yoludur. Satın alma sürecinin uzun olduğu ürünlerde etkiyi hemen ölçmek zordur; bu durumda iş birliğinden sonraki iki dört haftalık dönemde marka aramaları ve doğrudan trafik de birlikte değerlendirilmelidir.

Sözleşmede yer alması gerekenler

Teslim edilecek içerik türü ve sayısı, yayın tarihi, içeriğin ticari iş birliği olarak açıkça etiketlenmesi, içeriğin markanız tarafından ne kadar süre ve hangi mecralarda yeniden kullanılabileceği ve performans raporu teslimi baştan yazılmalıdır. Bu, hem ölçümü hem de yasal uyumu kolaylaştırır.

Doğru influencer’ı seçme ölçütleri

Takipçi sayısı seçimin yalnızca bir parçasıdır. Kitlenin markanızın hedef kitlesiyle örtüşmesi, içeriğin kalitesi, etkileşimin doğallığı ve daha önceki iş birliklerinin izlenimi çok daha önemlidir. Kitle demografisini (yaş, konum, ilgi alanı) influencer’dan isteyip doğrulamak, bütçenin doğru kitleye gitmesini sağlar.

Deneme iş birliği ile başlayın

Uzun ve pahalı bir anlaşmaya girmeden önce küçük bir deneme yapmak hem ölçüm hem ilişki açısından güvenlidir. Tek bir içerik ya da kısa bir seri ile hedef kitlenin tepkisini gözlemleyip başarılı formatları büyütmek mümkündür.

• Net bir hedef ve bir ana metrik belirleyin
• Özel indirim kodu ya da izlenebilir bağlantı verin
• İçeriğin markanızın tonuyla uyumunu önceden değerlendirin

Şeffaflık ve mevzuat uyumu

Ticari iş birlikleri, izleyicinin bunu anlayacağı biçimde belirtilmelidir. Bu hem mevzuat hem güven açısından gereklidir. Sözleşmede etiketleme yükümlülüğünün açıkça yazılması, içerik yayımlanmadan önce onay süreci ve düzeltme gerekirse yayından kaldırma hakkı yer almalıdır.

Influencer seçmeden önce kontrol listesi

Ölçümün kalitesi, doğru influencer seçimiyle başlar. Seçimde takipçi sayısından önce şu dört noktaya bakın: takipçi kitlesinin sizin hedef kitlenizle örtüşüp örtüşmediği, etkileşimin gerçek yorumlara mı yoksa toplu beğenilere mi dayandığı, önceki iş birliklerinin doğal görünüp görünmediği ve içerik tarzının markanızla uyumu. İş birliği sözleşmesinde içerik sayısı, yayın tarihi, kullanım hakları ve ölçüm için paylaşılacak veriler yazılı olmalıdır. Kampanyaya başlamadan hedef metriğin (kod kullanımı, bağlantı tıklaması, talep) belirlenmesi ve izleme bağlantılarının hazırlanması ölçümü mümkün kılar. Kapsam için influencer pazarlama sayfamıza bakabilirsiniz.

Kampanya raporunda neler bulunmalı?

İyi bir influencer raporu hedefle başlar: kampanyanın amacı, kullanılan içerikler, yayın tarihleri, erişim ve etkileşim göstergeleri, tıklama ve dönüşüm verisi ile öğrenilenler. Beğeni sayısı tek başına başarı göstergesi değildir; yorumların niteliği, kaydetme ve yönlendirilen trafik daha anlamlıdır. Rapor sonunda bir sonraki iş birliği için somut öneriler yer almalıdır.

Kupon kodu ve UTM ile izleme

Satışa bağlı kampanyalarda her içerik üreticisi için ayrı bir kupon kodu ve UTM’li bağlantı kullanmak, hangi iş birliğinin ne getirdiğini ayırt etmeyi sağlar. Kupon kullanımı her satışı yakalamaz (insanlar sonradan doğrudan gelebilir); bu yüzden sonucu kesin değil bir gösterge olarak okuyun ve marka araması ile doğrudan trafikteki artışa da bakın.

Ölçüm kontrol listesi

Kampanya başlamadan önce:

• Hedef ve ana gösterge yazıldı mı?
• Her isim için ayrı bağlantı/kod var mı?
• İş birliği etiketi brief’te belirtildi mi?
• Rapor biçimi ve tarihi belli mi?
• Sonuçların değerlendirileceği süre belirlendi mi?

Ölçüm penceresini baştan belirleyin

İçeriğin etkisi yayından hemen sonra değil, bir süre boyunca ortaya çıkar. Hangi sürede (örneğin yayından sonraki iki hafta) ve hangi göstergelerle değerlendireceğinizi baştan yazın. Çok kısa pencere erken karar verdirir, çok uzun pencere diğer etkenlerle karışır. Kampanya karşılaştırmalarında aynı pencereyi kullanın.

Konuyla bağlantılı olarak Küçük İşletmeler İçin Sosyal Medya Stratejisi yazımız da işinize yarayabilir.

İlgili okumalar: Sosyal Medya Ajansı Ne Yapar? Kapsam ve Fiyatlama.